Nueva comunicación turística: sostenibilidad, redes sociales y generaciones viajeras

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La manera en que contamos los viajes ha cambiado tanto como la forma en que los vivimos. Hoy, la nueva comunicación turística se cocina en redes sociales, en reseñas de otros viajeros, en vídeos emocionales y en campañas donde la sostenibilidad ya no es un extra, sino el eje central del relato. Los destinos que sigan comunicando como hace veinte años corren el riesgo de desconectar por completo de un viajero mucho más informado, exigente y consciente.

En paralelo, tres generaciones jóvenes -Millennials, Generación Z y Generación Alfa- empujan al sector hacia un modelo donde la inspiración, la ética, la autenticidad y la participación pesan tanto como el precio del billete. A la vez, los destinos compiten en un entorno digital donde la imagen de marca se construye, se cuestiona y se transforma en tiempo real a través de los social media. Entender cómo se cruzan todos estos factores es clave para diseñar estrategias de comunicación turística que funcionen hoy y sigan siendo relevantes mañana.

La revolución de los social media en la comunicación de destinos

En la última década, las redes sociales han pasado de ser un simple escaparate a convertirse en una de las principales fuentes de información turística. Plataformas como Instagram, TikTok, YouTube o las propias reseñas de Google y TripAdvisor influyen de forma decisiva en la elección de un destino, un hotel o una actividad concreta.

Los viajeros otorgan una confianza especial a la información creada por terceros, precisamente porque la perciben como más desinteresada y auténtica que la comunicación oficial de los propios destinos. Esta lógica ha obligado a oficinas de turismo, marcas y empresas del sector a repensar su rol: ya no controlan el relato, sino que lo co-construyen junto a los usuarios.

En este contexto se enmarca el proyecto «Uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos. Aplicaciones de utilidad para los destinos turísticos españoles», desarrollado en la Universitat Rovira i Virgili entre enero de 2013 y junio de 2016 y financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad. Su objetivo central fue analizar con rigor cómo los social media influyen en la decisión de viaje y en la percepción de marca de los destinos, y traducir esos hallazgos en recomendaciones útiles para el turismo español.

El resultado del proyecto se cristalizó en un libro de recomendaciones de comunicación 2.0 coordinado por un equipo investigador internacional: M. Isabel Míguez (Universidad de Vigo), Annette Pritchard (Cardiff School of Management), Nigel Morgan (University of Surrey), Santiago Ariste (Universitat Rovira i Virgili), Francisco Javier Paniagua (Universidad de Málaga), Natàlia Lozano (Universitat Rovira i Virgili), M. Dolors Setó (Universitat Rovira i Virgili), M. Noemí Rabassa (Universitat Rovira i Virgili), Estela Mariné-Roig (Universitat de Lleida) y Asumpció Huertas (investigadora principal, Universitat Rovira i Virgili). El prólogo, a cargo de Antonio López de Ávila, presidente de SEGITTUR, subraya la relevancia estratégica de entender esta nueva comunicación turística para mantener la competitividad de los destinos.

En esencia, el proyecto confirma que la conversación online moldea de forma directa la imagen de marca de los destinos: las opiniones, fotos, vídeos y relatos de los viajeros influyen tanto o más que las campañas institucionales. Por eso, más que intentar controlar el mensaje, los destinos necesitan aprender a participar, escuchar, responder y facilitar contenido que pueda ser apropiado y redistribuido por los propios usuarios.

Del marketing masivo a la sostenibilidad como relato central

Dentro del mundo de la comunicación y el marketing, la sostenibilidad lleva años ocupando un espacio destacado. Sin embargo, cada vez hay más profesionales que sienten cierto cansancio y temor a que sus mensajes se interpreten como greenwashing. A la vez, muchos consumidores desconfían de las marcas que se presentan como “sostenibles” y sospechan que, detrás del discurso verde, la motivación real es puramente comercial.

Si hay un sector donde esta tensión se ha vuelto especialmente visible es el turístico. El crecimiento del turismo internacional ha sido espectacular: de unos 25 millones de turistas internacionales en 1950 se pasó a alrededor de 1.500 millones en 2019, según la Organización Mundial del Turismo (OMT). Esta expansión ha generado impactos ambientales, sociales y culturales de enorme calado, que hoy ya no se pueden ignorar.

El año 2020, dramático en tantos aspectos, supuso un respiro involuntario para el planeta: las restricciones de movilidad y la caída abrupta de los viajes internacionales provocaron una reducción drástica de las emisiones de CO₂. El gran beneficiado fue el turismo nacional y local, mientras el turismo internacional caía en picado. En lo que va de 2021 (según los datos manejados en el texto de referencia), el sector internacional comenzaba a recuperarse, pero seguía aproximadamente un 67 % por debajo de los niveles de 2019.

Esta situación ha puesto encima de la mesa una evidencia incómoda: el nivel de desplazamientos internacionales previo a la COVID-19 resulta ambientalmente insostenible. Por eso, reinventar el turismo del futuro se ha convertido en una prioridad tanto para Gobiernos como para empresas. La sostenibilidad ha pasado de ser un adorno en la comunicación turística a convertirse en la columna vertebral de la narrativa de muchos destinos.

Qué implica aplicar la sostenibilidad al turismo

El principio de sostenibilidad en turismo no se limita a “ser más verde” en términos genéricos. Supone, por un lado, proteger y preservar espacios naturales y ecosistemas frágiles; por otro, respetar y poner en valor las tradiciones y culturas de las comunidades anfitrionas, favoreciendo la tolerancia intercultural; y, además, impulsar actividades económicas que contribuyan a reducir la pobreza en los lugares de destino.

La European Travel Commission, en su Handbook on encouraging sustainable tourism practices, subraya algunos datos reveladores: cerca de un 70 % de los viajeros espera que la industria turística ofrezca opciones más eco-friendly, y en torno a un 40 % de los consumidores europeos estaría dispuesto a renunciar a volar para ayudar a mitigar el cambio climático. El mensaje es claro: la sostenibilidad ya no es un nicho, sino una expectativa generalizada.

El informe concluye que, si las marcas turísticas y de viajes quieren reconectar con los viajeros, deberán poner el foco en iniciativas concretas como la reducción de emisiones de carbono, las propuestas libres de plásticos y modelos de viaje menos intensivos en recursos. No basta con un claim verde: hay que demostrar cambios tangibles en producto, gestión y experiencia.

En la misma línea, un estudio de Booking.com realizado en Singapur indica que aproximadamente dos tercios (63 %) de los potenciales consumidores de viajes consideran importante que su estancia sea beneficiosa para la comunidad local. Esto refuerza la idea de un turismo que aporta, no solo que extrae valor del territorio.

Según la Organización Mundial del Turismo, una tendencia emergente con mucha fuerza es el turismo verde, protagonizado por viajeros más responsables, que tienden a organizar estancias más largas en destinos lejanos para compensar el impacto del desplazamiento. En paralelo crece el llamado turismo consciente, donde la elección del viaje está alineada con valores personales y con una reflexión sobre el impacto generado.

En el extremo opuesto, las modalidades de turismo altamente contaminantes empiezan a sufrir problemas de reputación severos. El ejemplo paradigmático es el turismo espacial, que en 2021 generó un fuerte rechazo social, hasta el punto de que muchos analistas auguran un futuro complejo para este segmento, al menos en términos de imagen pública.

Viajar en avión con sello verde: hacia un low-carbon travel real

Uno de los puntos más conflictivos en términos de sostenibilidad turística son los desplazamientos aéreos. El concepto de low-carbon travel se ha ido consolidando como una forma de reducir la huella de carbono tanto en la elección de medios de transporte como en la eficiencia de cada viaje.

Las propias aerolíneas y plataformas digitales están incorporando herramientas para que el viajero pueda valorar el impacto de su decisión. Un ejemplo es Google Flights, que permite calcular cuántas emisiones de CO₂ generará un vuelo concreto, mostrando esta información junto al precio y la duración del trayecto. Este tipo de comparadores fomenta que la sostenibilidad tenga peso real en la decisión cuando las opciones son similares en coste y tiempo.

Además, los vuelos con menor impacto ambiental se destacan con un sello verde fácilmente identificable, lo que ayuda al usuario a identificar rápidamente la alternativa más responsable. Este tipo de señales visuales, si se integran bien en las estrategias de comunicación turística, pueden reforzar el mensaje de compromiso climático de destinos y empresas.

Creatividad publicitaria en turismo: de romper la rutina a emocionar con propósito

Históricamente, uno de los grandes ganchos de la publicidad turística ha sido la promesa de romper con la rutina. Viajar se presentaba como una vía de escape frente a la monotonía diaria, un paréntesis hedonista donde todo era descanso, diversión y desconexión. Con el tiempo, este enfoque ha evolucionado hacia la idea de vivir experiencias únicas y memorables, apelando a los cinco sentidos.

Un ejemplo extraordinariamente original de cómo trasladar la importancia de los sentidos más allá de la vista es la campaña «Blind Love» (2016) de la provincia canadiense de Québec. En ella se muestra la primera experiencia real de un turista ciego en la región, con un tono poético y altamente emocional. La pieza pone el énfasis en sonidos, texturas, olores y sensaciones, recordando que un destino no se agota en su paisaje visual.

Tras la pandemia, la comunicación de las marcas turísticas ha tenido que introducir nuevos ingredientes: la prioridad absoluta ha sido generar confianza en la seguridad e higiene. Protocolos en aerolíneas, hoteles, museos o actividades se han convertido en protagonistas del mensaje, con el objetivo de reducir la percepción de riesgo del viajero.

Sin embargo, para el nuevo perfil de turista verde y consciente, no basta con garantizar mascarillas y gel hidroalcohólico. También quiere confiar en que el destino aplica criterios de sostenibilidad tangibles. Por ello, han surgido y se han reforzado certificaciones que avalan buenas prácticas, como el Programa Destino Sostenible, impulsado en países del norte de Europa y que ha certificado, por ejemplo, regiones como los fiordos noruegos.

Para un territorio, conseguir este tipo de reconocimientos supone situarse en el mapa internacional como referente del turismo del futuro, y ofrece un argumento potente para campañas basadas en la responsabilidad ambiental y social. La creatividad publicitaria en turismo, por tanto, se orienta cada vez más a combinar la emoción del viaje con la tranquilidad de estar haciendo lo correcto.

Vídeo y storytelling: la era de los destinos naturales y conscientes

El formato vídeo ha sido siempre un pilar del marketing turístico, porque permite que el potencial visitante “pruebe” la experiencia antes de reservar. Su capacidad para generar engagement es especialmente alta en redes como YouTube, Instagram o TikTok, donde el audiovisual se comparte, comenta y remezcla de manera constante.

Durante el confinamiento global de la primavera de 2020, muchos destinos optaron por vídeos con mensajes de esperanza: piezas emotivas que recordaban paisajes vacíos, ciudades silenciosas y la promesa de un reencuentro futuro con los viajeros. Más que vender, buscaban mantener su lugar en el top of mind del público durante un parón turístico sin precedentes.

A lo largo de 2021 fueron apareciendo campañas que empezaban a marcar las bases del turismo del futuro. Uno de los ejemplos más inspiradores es «Hello World. It’s me, Tomorrow», de Turismo de Portugal. Esta pieza se dirige a un perfil de turista consciente y verde, poniendo en primer plano los paisajes naturales del país como patrimonio que debe preservarse para las próximas generaciones.

La campaña portuguesa combina una llamada a cambiar el presente para garantizar que podamos seguir viajando mañana con un deseo muy claro de atraer visitantes. Es, al mismo tiempo, un homenaje a la sostenibilidad y una invitación a descubrir un destino. Lejos de esconder sus intenciones turísticas, las integra en un relato coherente con los retos ambientales actuales.

La apuesta por la naturaleza como argumento central se ha repetido en otros casos: la campaña «2021 is now» de Visit Argentina refuerza la idea de un país de grandes espacios naturales por explorar, mientras que «Responsible visitor management» de Visit Scotland, lanzada en marzo de 2021, pone el foco en visitantes que respetan y protegen paisajes, fauna y comunidades locales. El hashtag #RespectProtectEnjoy resume a la perfección esa invitación a disfrutar cuidando.

Reseñas, troleo estratégico y contenido generado por el usuario

En turismo, las reseñas online tienen un peso enorme en la decisión de compra. Plataformas como Google, TripAdvisor, Kayak o Hotels.com funcionan como filtros de confianza: antes de reservar, muchos viajeros consultan las experiencias de otros. Este poder ha llevado a explorar estrategias de comunicación muy poco convencionales.

Un caso llamativo es la campaña «Hate to Protect» de la editorial de guías de viaje Tao Guides. Partiendo de la constatación de que algunos enclaves naturales extremadamente frágiles y sobrevisitados están al borde de un daño irreversible, plantean una acción radical: pedir a su comunidad que deje reseñas falsas y negativas sobre esos lugares en todo tipo de plataformas, con el objetivo de desincentivar su visita.

La idea es convertir a los usuarios en “troles” al servicio de la sostenibilidad, generando contenidos que desanimen a quienes se basan exclusivamente en las valoraciones online. Es una propuesta muy polémica, porque choca con la ética de la información veraz, pero ilustra hasta qué punto la comunicación turística está en plena transformación y hasta dónde algunos actores están dispuestos a llegar para proteger determinados entornos.

Más allá de este caso extremo, la tendencia general es aprovechar el contenido generado por el usuario (UGC) como palanca estratégica: repostear fotos y vídeos de viajeros, integrar testimonios reales en campañas, facilitar hashtags oficiales, o incluso co-crear productos turísticos con comunidades online. La clave está en acompañar, no manipular, esa conversación.

Tres generaciones, tres formas de vivir y comunicar el viaje

El sector turístico se enfrenta a un escenario especialmente complejo: tres generaciones jóvenes -Millennials, Generación Z y Generación Alfa- conviven como públicos clave, pero con valores, hábitos y expectativas muy distintos. La comunicación genérica, pensada para “todo el mundo”, pierde fuerza cuando el objetivo es conectar de verdad con personas tan diferentes.

El viaje contemporáneo ya no es una línea recta que va de la inspiración a la reserva y de ahí al regreso. Empieza mucho antes, en un vídeo que se hace viral o en una historia de Instagram, se construye a través de reservas flexibles, cambios de planes y contenido en vivo, y continúa después cuando el viajero comparte su experiencia y recomienda (o critica) el destino.

Hay, sin embargo, una serie de cambios estructurales que afectan a todas las generaciones, aunque cada una los viva a su manera:

• El contenido social es el principal motor de inspiración.
• La experiencia pesa más que el producto o el precio por sí solos.
• La sostenibilidad se percibe como requisito básico, no como mero extra.
• La personalización y flexibilidad se dan ya casi por descontadas.
• El viajero quiere participar en la narrativa del destino, no limitarse a consumirla.

Sobre este terreno común se construyen tres formas de entender el viaje que condicionan cómo debemos comunicar.

Millennials: experiencias con propósito y relatos bien contados

La generación Millennial fue la que normalizó la reserva digital, impulsó la economía colaborativa (apartamentos turísticos, transporte entre particulares, etc.) y convirtió el viaje en una experiencia emocional más que en un simple desplazamiento.

Para muchas personas Millennial, viajar es una manera de aprovechar el tiempo, aprender y crear recuerdos significativos. Buscan autenticidad, pero desde una mirada reflexiva: les interesan los destinos con identidad propia, las experiencias locales, las propuestas culturales y las actividades que contribuyen al bienestar físico y mental.

En términos de inspiración, esta generación se nutre de redes como Instagram y YouTube, pero también de blogs, artículos y recursos que les permiten profundizar. Les atraen los relatos consistentes, bien escritos y visualmente cuidados, donde puedan imaginar cómo se sentirán durante el viaje.

Para conectar con el público Millennial, las marcas y destinos deberían apostar por:

• Storytelling basado en personas y experiencias reales, evitando clichés vacíos.
• Mensajes que transmitan autenticidad y valor cultural.
• Comunicación honesta sobre sostenibilidad, sin exageraciones ni postureo verde.
• Un diseño coherente y cuidado en todos los canales, del vídeo al email.

Para este público, el viaje que más seduce es aquel que parece aportar algo más que entretenimiento: crecimiento personal, conexión con otros y aprendizaje.

Generación Z: identidad, espontaneidad y contenido sin filtros

La Generación Z (Centennials) ha revolucionado la forma de descubrir destinos. Para ellos, viajar es una extensión de su identidad y una forma de expresión personal: dónde van, qué hacen allí y cómo lo cuentan se integran en su presencia digital.

No separan experiencia y contenido: viven el viaje mientras lo documentan en tiempo real. La inspiración nace, sobre todo, en plataformas como TikTok, donde los destinos aparecen en vídeos cortos, espontáneos, llenos de recomendaciones rápidas, trucos y tendencias.

La estética hiperperfeccionada ha perdido terreno frente a lo real, inmediato y reconocible. La Generación Z confía más en otros usuarios que en las marcas tradicionales, y detecta casi al instante cualquier mensaje que suene impostado o excesivamente publicitario.

Comunicar con esta generación implica romper con ciertos códigos clásicos del marketing turístico y optar por:

• Mostrar el destino tal cual es, sin filtros ni promesas irreales.
• Usar un lenguaje natural y cercano, huyendo del tono institucional.
• Apostar por contenido breve, visual y fácil de consumir.
• Facilitar que los propios viajeros generen y compartan contenido (UGC).
• Transparencia total en precios, condiciones y políticas.

La Generación Z no quiere que le “vendan” un destino, sino sentir que ese lugar encaja con su forma de ver el mundo y que la marca entiende sus valores, desde la diversidad hasta la justicia climática.

Generación Alfa: universos narrativos y experiencia familiar

Aunque la Generación Alfa todavía no viaja de forma autónoma, ya influye de manera notable en muchas decisiones de viaje, sobre todo en el turismo familiar. Son hijos e hijas, en gran medida, de Millennials, y han crecido rodeados de pantallas, contenidos interactivos y experiencias digitales desde muy pequeños.

Su manera de inspirarse es completamente distinta: no descubren destinos a través de campañas clásicas, sino mediante personajes, videojuegos, series y contenidos audiovisuales que construyen universos narrativos. Un lugar resulta atractivo cuando se integra en ese imaginario: cuando se parece a los mundos que ya disfrutan en sus historias favoritas.

La comunicación turística dirigida a la Generación Alfa se construye, en realidad, a través de la experiencia conjunta de toda la familia. Los mensajes no se dirigen solo a los niños, sino que deben resonar con padres y madres que buscan planes seguros, educativos y fáciles de gestionar.

Para conectar con este segmento es recomendable plantear:

• Propuestas que mezclen juego, aprendizaje y tecnología (rutas gamificadas, apps, realidad aumentada).
• Experiencias seguras y saludables, pensadas para el bienestar de toda la familia.
• Relatos que conviertan el destino en un espacio de descubrimiento, casi como una aventura.
• Soluciones prácticas que faciliten la logística a familias (horarios, accesibilidad, servicios adaptados).

Los Alfa no deciden todavía, pero están moldeando la manera en que se diseñan y comunican muchos productos turísticos familiares, y marcarán fuertemente el rumbo del sector en los próximos años.

La comunicación dentro de la empresa turística: información, canales y cultura

No toda la comunicación turística mira hacia fuera. En el interior de las empresas del sector, el flujo de información entre departamentos, equipos y niveles jerárquicos es clave para ofrecer una experiencia coherente al cliente.

En una organización turística podemos distinguir entre comunicación formal (manuales, protocolos, reuniones, correos corporativos) y comunicación informal (conversaciones espontáneas, chats internos, comentarios en el día a día). Ambas conviven y se retroalimentan: la primera marca el marco de referencia, la segunda revela la cultura real y los posibles puntos de fricción.

Entender los elementos básicos del proceso comunicativo -emisor, receptor, mensaje, canal, código y retroalimentación- permite detectar fallos que terminan afectando a la atención al cliente. Una mala comunicación interna puede traducirse en información contradictoria en recepción, servicios que se anuncian online pero el personal desconoce, o respuestas lentas a incidencias.

Por eso, muchas empresas turísticas están poniendo el foco en mejorar sus sistemas internos de información, formando a sus equipos en habilidades comunicativas y fomentando una cultura donde compartir datos relevantes sea la norma. En un sector tan cambiante y tan expuesto públicamente, contar con información clara, actualizada y bien distribuida es una pieza más de la nueva comunicación turística.

Mirada académica: la estadística como base del análisis turístico

La transformación de la comunicación turística no se entiende sin un soporte sólido de datos y análisis. La Estadística se ha convertido en una herramienta fundamental para interpretar la información económica y empresarial, y por supuesto, también para entender el comportamiento de los viajeros.

Asignaturas como «Estadística I» dentro del Grado en Economía, por ejemplo en la Universidad de Alicante, se centran en ofrecer conocimientos de Estadística Descriptiva que permiten presentar y resumir con eficiencia la información contenida en conjuntos de datos económicos y empresariales, incluidos los de turismo.

Entre sus objetivos destacan: aprender a describir y presentar datos en forma tabular y gráfica; saber resumir la información de manera clara; comprender los principios básicos del análisis exploratorio de datos; y conocer los modelos de probabilidad utilizados en análisis económico y empresarial.

Esta capacitación permite seleccionar el marco teórico adecuado para extraer conclusiones fiables a partir de datos turísticos: ocupación, gasto medio, índices de satisfacción, impacto de campañas en redes sociales, o comportamiento de distintas generaciones, entre muchos otros aspectos. Sin ese análisis cuantitativo, la nueva comunicación turística correría el riesgo de basarse solo en intuiciones.

La combinación de investigación académica, como la llevada a cabo en la Universitat Rovira i Virgili, con análisis estadístico riguroso y con la observación cualitativa del comportamiento del viajero real, ofrece una base sólida para tomar decisiones estratégicas y diseñar mensajes que respondan a la realidad, no a suposiciones.

Todo este entramado -desde el poder de los social media y las campañas creativas centradas en la sostenibilidad, hasta las diferencias generacionales, la importancia de la comunicación interna y el soporte estadístico- dibuja un panorama en el que la comunicación turística se ha vuelto mucho más compleja, pero también más rica. Quien logre integrar de forma honesta la voz del viajero, el cuidado del destino y un relato relevante para cada generación tendrá muchas más opciones de destacar en un mercado saturado de mensajes y de ofertas aparentemente similares.