- El crecimiento de la inversión publicitaria en streaming y CTV cambia la estrategia de anunciantes y marcas.
- Nuevos modelos híbridos y gratuitos con publicidad ganan peso ante la saturación de suscripciones.
- La segmentación avanzada y la tecnología programática optimizan el alcance y la eficacia de las campañas.
- Educación del mercado y alianzas estratégicas refuerzan el ecosistema del streaming en América Latina y Europa.
Las plataformas de streaming y la televisión conectada (CTV) se han afianzado como los nuevos pilares de la inversión publicitaria digital en todo el mundo. El trasvase de audiencias desde la televisión tradicional hacia estos entornos digitales trae consigo una transformación profunda en la manera de planificar y ejecutar campañas publicitarias, además de abrir oportunidades inéditas para la segmentación y el control presupuestario.
Esta tendencia, lejos de frenarse, acelera a medida que los usuarios muestran una clara preferencia por contenidos bajo demanda y modelos más flexibles, donde la posibilidad de acceder gratis a cambio de ver anuncios se ha normalizado. Las marcas y las agencias se ven así obligadas a reconsiderar sus apuestas y a buscar fórmulas que combinen la máxima cobertura con la capacidad de impacto específico sobre nichos de mercado bien definidos.
Un mercado en pleno auge: el caso de América Latina y Europa
En regiones como América Latina, la inversión en streaming y CTV crece a un ritmo de doble dígito anual. Brasil destaca por ser uno de los mercados más activos: el 64% de los usuarios de Internet consume actualmente contenidos a través de dispositivos conectados, sobre todo Smart TVs, y más del 97% de los hogares equipados con CTV dispone al menos de una televisión inteligente.
La variedad de dispositivos y la multiplicidad de servicios —con una media de más de ocho suscripciones por hogar entre opciones gratuitas y de pago—, genera un entorno propicio para la segmentación avanzada y campañas multicanal. Este fenómeno se replica en Europa, donde el auge de los canales FAST y los modelos híbridos (combinando alquiler, compra, suscripción y publicidad) responde al cansancio de los usuarios ante la saturación de plataformas de pago.
Las alianzas entre plataformas y operadores tradicionales de televisión permiten ampliar el alcance de los servicios de streaming y facilitan la integración de contenidos en paquetes convergentes, aprovechando la penetración de la fibra y la llegada del 5G.
El peso de la publicidad programática y el vídeo
El formato vídeo lidera la inversión digital, con más del 40% de los presupuestos publicitarios asignados a este tipo de contenidos y un 70% gestionado ya a través de tecnologías de compra programática. Gracias a modelos como el Real Time Bidding (RTB), los anunciantes pueden afinar sus campañas de manera casi quirúrgica y obtener mayor rentabilidad al optimizar el impacto sobre las audiencias previamente seleccionadas.
Este contexto ha propiciado que dos de cada tres unidades monetarias invertidas en vídeo digital se destinen a la publicidad programática. La tendencia se ve reforzada por la creciente aceptación de los usuarios a consumir contenidos gratuitos a cambio de anuncios, especialmente dentro del segmento de 18 a 34 años, que constituye uno de los targets más atractivos para las marcas.
Monetización, personalización y nuevas reglas del juego
El éxito del streaming como canal publicitario se apoya en la capacidad de recopilar y utilizar datos para ofrecer anuncios personalizados. Grandes operadores y plataformas ponen el foco en soluciones tecnológicas que enriquecen la experiencia del espectador y maximizan la relevancia de cada impacto publicitario. La gestión de datos contextuales y de first-party data se convierte en una baza fundamental, sobre todo ante el reto de las nuevas normativas de privacidad y la desaparición progresiva de las cookies de terceros.
La personalización de los mensajes deja atrás el enfoque masivo de la televisión tradicional, permitiendo que el 56% de los usuarios, por ejemplo en Brasil, valore positivamente la recepción de anuncios ajustados a sus intereses. Las marcas, por su parte, ven cómo la eficiencia de sus campañas mejora y la posibilidad de obtener métricas en tiempo real da pie a una gestión más dinámica del presupuesto publicitario.
Una de las grandes prioridades del sector es la educación del mercado y las alianzas estratégicas. Compañías especializadas como Mediam by Aleph o plataformas como Rakuten TV enfatizan la necesidad de acompañar a los actores del sector en la adopción de nuevas tecnologías, impulsando workshops, capacitaciones y eventos para acelerar la curva de aprendizaje e integración de la CTV y el streaming en los planes de medios.
Las alianzas exclusivas de distribución y la posibilidad de lanzar canales personalizados para terceros mediante soluciones tecnológicas propias aportan flexibilidad y refuerzan el ecosistema. Todo ello facilita la llegada de nuevas audiencias y la construcción de relaciones sostenibles entre marcas, plataformas y operadores.
Con la consolidación de estos modelos, la inversión publicitaria en streaming y CTV se mantiene en plena expansión, transformando tanto la forma en que las marcas comunican como la manera en que los usuarios consumen contenidos. Desde la personalización basada en datos hasta la integración con operadores y paquetes convergentes, el sector está en una etapa donde la innovación, la segmentación y la tecnología serán fundamentales para el éxito de marcas y plataformas.
