- El e-commerce en España creció un 20,6% en 2025, superando los 114.800 millones de euros.
- Shein aumenta sus ventas en España un 80%, consolidándose como un actor clave.
- En Suecia, el e-commerce también muestra avances, con un crecimiento del 10% en el segundo trimestre.
- YouTube y Salesforce integran nuevas herramientas para acercar el comercio a los usuarios.
El comercio electrónico en España ha cerrado 2025 con un balance muy positivo. Según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el cuarto trimestre registró más de 575 millones de transacciones, un 20,2% más que el año anterior, y la facturación alcanzó los 31.418 millones de euros, un 22% más. En el conjunto del año, el volumen de negocio superó los 114.800 millones de euros, con un incremento interanual del 20,6%. Estas cifras confirman que el e-commerce sigue ganando peso en el país.
Este crecimiento no es uniforme en todos los actores. Mientras que el mercado global de Shein se ha ralentizado, su negocio en España ha experimentado un auge espectacular. Las ventas de la compañía en el mercado español alcanzaron los 4.557 millones de euros, un 80% más que el año anterior, según estimaciones de Marketplace Universe. Esta cifra contrasta con el crecimiento global de la empresa, que fue de solo el 8% en 2025. Además, la plataforma ha superado los 1.000 vendedores españoles, frente a los 70 que tenía en 2024.
El mercado español, motor del e-commerce europeo
Los datos de la CNMC también revelan que la mayor parte de la actividad se dirige al exterior. El 57,8% de los ingresos correspondió a compras realizadas desde España en comercios extranjeros, mientras que el 42,2% restante tuvo como destino el país. En cuanto al número de operaciones, el 65,8% se efectuó en establecimientos del exterior. Las compras desde España en otros países generaron 18.164 millones de euros, un 14,8% más, y el 94,6% se dirigió a comercios de la Unión Europea. La moda lideró este flujo, con un 9,9% del gasto.
Por otro lado, las operaciones íntegramente nacionales alcanzaron una facturación de 9.831 millones de euros, un 38,6% más. La administración pública, los impuestos y la Seguridad Social encabezaron este segmento con el 9,7% del volumen de negocio. Las compras desde el extranjero con destino a España también aumentaron un 21%, con un 65,1% procedente de la UE. El turismo, como agencias de viajes, transporte y hoteles, reunió el 58,6% de estos ingresos, aunque el saldo exterior sigue siendo negativo, con un déficit de 14.742 millones de euros.
Shein: éxito en España, retos globales
El crecimiento de Shein en España se enmarca en una mayor presencia de las plataformas chinas en el comercio electrónico español. Según datos citados por EFE, el mercado español mueve alrededor de 10.670 millones de euros anuales en comercio procedente de plataformas chinas, y Shein representaría cerca de 3.700 millones. La compañía ha dejado de centrarse exclusivamente en moda y ha ampliado su marketplace a hogar, belleza y estilo de vida. Además, cuenta con más de 1.000 vendedores españoles, lo que le permite ampliar su catálogo sin depender solo de su modelo tradicional.
Sin embargo, el contexto global es más complicado. Los ingresos globales de Shein crecieron solo un 8% en 2025, muy por debajo del 41,1% de 2023. En el primer trimestre de 2026, la compañía registró una pérdida neta de unos 86 millones de euros y su beneficio operativo cayó un 26%. El negocio estadounidense se ha visto afectado por cambios aduaneros, y la Unión Europea aplica desde julio una tasa de 3 euros a paquetes de menos de 150 euros procedentes de fuera del bloque. Para hacer frente a esto, Shein ha reforzado su infraestructura europea, con un centro logístico en Wrocław, Polonia.
Otros mercados europeos: el caso de Suecia
En Suecia, el e-commerce también muestra tendencias positivas, aunque con matices. Según el indicador de comercio electrónico de Svensk Handel, el volumen de negocio alcanzó los 14.700 millones de coronas suecas en junio de 2026, un 4% menos que el año anterior, pero en julio subió a 14.900 millones, un 9% más. En el segundo trimestre, el crecimiento fue del 10% interanual. Destaca la categoría de nicotina y tabaco, que creció un 19% en el segundo trimestre, con un gasto medio por consumidor de 755 coronas. Este dato refleja un cambio en el comportamiento de los consumidores, según Markus Lindblad, de Haypp Group.
La tecnología se integra en el comercio
Mientras tanto, las grandes plataformas tecnológicas están acercando el comercio a sus usuarios. YouTube ha anunciado que permitirá a los creadores etiquetar productos de Amazon en sus vídeos y ganar comisiones por las ventas. La función, disponible inicialmente en Estados Unidos, ha demostrado que las etiquetas integradas generan más de un 110% de clics adicionales en comparación con los enlaces tradicionales en la descripción. Por su parte, Salesforce y Anthropic han presentado Claudeforce, una asociación que integra la inteligencia artificial de Claude con la infraestructura de Salesforce, permitiendo que los agentes de IA accedan a datos y flujos de trabajo empresariales. Salesforce también ha ampliado su arquitectura Headless 360 para que los agentes puedan utilizar capacidades de negocio sin integraciones complejas.
Estas iniciativas muestran cómo el e-commerce se está integrando cada vez más en el contenido y en los sistemas empresariales, facilitando la compra y la gestión de ventas.
El balance del año confirma que el e-commerce en España ha superado las expectativas, con un crecimiento sostenido que se refleja en las cifras de la CNMC y en la expansión de plataformas como Shein. Aunque el contexto global presenta desafíos, como las nuevas tasas europeas o la competencia, la tendencia es claramente positiva. La integración de la tecnología en el comercio, impulsada por empresas como YouTube y Salesforce, promete facilitar aún más las compras online. En conjunto, el sector se muestra robusto y con capacidad de adaptación, lo que augura un futuro prometedor para el comercio electrónico en Europa.
