- El e-commerce en España supera los 95.000 millones de euros en 2024, con un incremento interanual superior al 13%.
- Las agencias de viajes, operadores turísticos y el sector moda lideran la facturación en ventas online dentro del país.
- Aumentan las transacciones y destaca el déficit exterior por la mayor compra desde España hacia negocios internacionales.
- La digitalización y sostenibilidad impulsan el comercio local, que adapta nuevas fórmulas logísticas y de marketing.
El comercio electrónico en España ha consolidado durante 2024 su crecimiento continuado, superando nuevas barreras tanto en facturación como en número de transacciones. Los últimos informes publicados destacan que las ventas online alcanzaron una cifra que ya supera los 95.000 millones de euros, un dato que, respecto al año anterior, supone un incremento superior al 13%. Este auge evidencia la importancia que está adquiriendo el sector digital, reflejando el cambio en los hábitos de consumo de los españoles.
El comportamiento de los consumidores españoles muestra una tendencia cada vez menos marcada por las promociones agresivas, y más guiada por momentos emocionales, celebraciones culturales y fiestas locales, que han pasado a definir la agenda de compras. El e-commerce se ha transformado en parte esencial del tejido comercial, tanto para grandes compañías como para el pequeño comercio local, que busca adaptarse mediante la digitalización y modelos logísticos innovadores.
Récord de facturación y sectores dominantes
Según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación del comercio electrónico experimentó un crecimiento interanual del 13,1%, que se traduce en más de 95.200 millones de euros al cierre de 2024. El sector vivió subidas notables en todos los trimestres, destacando especialmente el último, donde las ventas alcanzaron los 25.742 millones de euros.
Dentro del conjunto de actividades, agencias de viajes y operadores turísticos se colocaron en primera línea de facturación online, representando un 7,9% del total. Les siguen las prendas de vestir (6,6%) y los servicios auxiliares a la intermediación financiera (5,7%). Otros sectores también relevantes incluyen el transporte aéreo, juegos de azar y alimentación, lo que subraya la diversidad de la oferta y la penetración del canal online en actividades cotidianas.
En cuanto al número de transacciones, el último trimestre del año pasado cerró con casi 479 millones, lo que supone un aumento del 10,7% respecto al mismo periodo de 2023. La rama de juegos de azar y apuestas lidera las compraventas con el 7,1% del total, reflejando la importancia creciente de este segmento.
Transacciones nacionales e internacionales: un saldo negativo
El análisis geográfico de las operaciones electrónicas en España revela que solo el 38,5% de los ingresos por ventas online tuvieron como destino empresas nacionales en el cuarto trimestre de 2024, mientras que el 61,5% correspondió a compras realizadas desde España en comercios extranjeros. Este comportamiento genera un déficit exterior de casi 13.000 millones de euros, según las cifras oficiales.
Por volumen de operaciones, un 69,1% de las transacciones online se dirigió al extranjero, sobre todo a negocios en la Unión Europea, que captan cerca del 95% del gasto digital internacional de los españoles. Mientras tanto, las compras desde otros países a tiendas españolas alcanzaron los 2.829 millones de euros, subiendo un 14,3%, principalmente relacionadas con servicios turísticos, que concentran cerca del 60% de este negocio.
Dentro del país, la administración pública, impuestos y seguridad social lideran la facturación, con un 9,6% de los ingresos nacionales, seguidos por los hábitos regulares de consumo que han encontrado en el canal digital una vía cómoda y segura.
El comercio local se reinventa: digitalización, sostenibilidad y nuevas experiencias
El pequeño comercio español también está experimentando una profunda transformación, impulsada tanto por la necesidad de competir frente a los gigantes internacionales como por el cambio en las expectativas del cliente. La digitalización es el principal motor: cerca del 70% de las pymes consideran clave la publicidad digital para captar nuevos clientes, mientras que la adopción de inteligencia artificial en campañas publicitarias alcanza al 70% de estos negocios.
Las ayudas del Kit Digital y otros programas públicos han facilitado la modernización de la gestión y presencia online de más de 736.000 pymes y autónomos, permitiéndoles desarrollar un marketing más eficiente y adaptado a las nuevas tendencias.
Junto con la tecnología, surge un interés creciente por modelos logísticos sostenibles. Destacan las entregas colaborativas, que reducen las emisiones de CO₂ en torno a un 70%, ejemplos de cómo el comercio local puede innovar en el transporte de productos y reforzar la conexión con el entorno.
Además, fórmulas como el live shopping o la venta en directo a través de redes sociales, y el retail media apoyado en inteligencia artificial, están brindando a las tiendas de proximidad herramientas eficaces para personalizar ofertas, segmentar su audiencia y responder con agilidad a la demanda, sin necesidad de grandes inversiones.
En palabras de expertos del sector, la reinversión del pequeño comercio no es una opción, sino una necesidad para sobrevivir y crecer en un entorno cada vez más competitivo, donde la digitalización, la sostenibilidad y la personalización son factores diferenciales.
El sector del e-commerce en España continúa mostrando un escenario robusto y en transformación, donde tanto los grandes operadores como los pequeños negocios deben adaptarse a los cambios tecnológicos, a las nuevas tendencias y a los intereses culturales y personales de los consumidores para seguir creciendo y consolidándose como uno de los motores económicos del país.
